STRATEGIJE DISTRIBUCIJE: VRSTE I PRIMJERI - DUDÁS - 2024

Strategije distribucije provode planovi tvrtke kako bi se osiguralo da proizvod ili uslugu budu dostupni maksimalnom broju potencijalnih kupaca kroz lanac opskrbe, uz minimalne troškove ili optimalno.

Dobra strategija distribucije može maksimizirati prihod i dobit, ali loša može dovesti ne samo do gubitaka, već također pomaže konkurentima da iskoriste tu priliku stvorenu na tržištu.

Izvor: pixabay.com

Tvrtka može odlučiti želi li proizvod ponuditi vlastitim kanalima ili partneriti s drugim organizacijama za korištenje distribucijskih kanala tih tvrtki.

Neke tvrtke mogu koristiti svoje ekskluzivne prodavaonice za prodaju svojih proizvoda ili mogu koristiti dostupne trgovačke lance. Isto tako, to može biti kombinacija obje strategije.

Jedna tvrtka može imati više proizvodnih linija, a svaka ima svoju strategiju distribucije.

Važnost

Zbog rastućih troškova, kompanije se pokušavaju proširiti na različita tržišta kako bi imali veću prodaju i profitabilnost. Da biste otišli daleko, potrebne su vam ispravne strategije distribucije. Ne možete prodati proizvod, a zatim ga ne isporučiti krajnjem kupcu.

Ovo bi bilo ogromno rasipanje novca, jer bi se vaš marketinški novac gubio, kao i gubitak mogućnosti ogroman. Da ne spominjemo gubitak marke kada kupac želi kupiti proizvod, ali ga ne može pronaći.

Stoga je za poduzeće vrlo važno da ima odgovarajuće strategije distribucije. To je i razlog zašto je prodajno mjesto, koje se sastoji uglavnom od distribucije, jedno od prvih 4 Ps marketinškog miksa.

Vrste strategija distribucije

Prije dizajniranja strategije distribucije tvrtka mora općenito utvrditi što bi odgovarajući distribucijski kanal trebao postići. Ova se strategija može sažeti s ove tri glavne točke.

- Kako prenijeti proizvod od mjesta proizvodnje do krajnjeg kupca.

- Kako kontrolirati troškove i štedjeti vrijeme, a pritom provesti strategiju distribucije.

- Kako kroz distribuciju izgraditi konkurentsku prednost.

Nadalje, strategije distribucije također se odlučuju na temelju razine prodora koju tvrtka želi postići.

Neki proizvodi koji su "Premium" možda će trebati selektivnu distribuciju, dok će drugi koji su masovni proizvodi možda trebati intenzivnu distribuciju.

Strategije za obje vrste bit će različite. Prema tome, distribucija poduzeća je dinamične prirode i uvelike doprinosi konkurentskoj prednosti tvrtke.

Ako proizvođač odluči usvojiti ekskluzivnu ili selektivnu strategiju distribucije, mora odabrati ugledne distributere, iskusne u distribuciji sličnih proizvoda i poznate ciljnoj publici.

Intenzivna distribucija

Poznat je i kao masovna distribucija. To je strategija distribucije jeftinih potrošačkih proizvoda, gdje se proizvod stavlja na raspolaganje kupcu na sve moguće načine. Cilj je prodrijeti na što veći dio tržišta.

Različiti kanali distribucije koriste se kako bi kupac pronašao proizvod na svim mogućim mjestima koje može kupiti, kao što su opće trgovine, prodavnice zdravlja, diskonti, trgovinski centri itd.

Ponekad masovni potrošački proizvod ima problema s diferencijacijom i postaje teško zadržati kupca za navedeni proizvod.

Ovdje nećete imati problema sa zadržavanjem marke, jer kupac ne mora biti svjestan tog proizvoda. Dostupnost proizvoda zadovoljit će potrebe kupca.

Selektivna distribucija

To je vrsta distribucijske strategije koja leži i djeluje između intenzivne i ekskluzivne distribucije.

To uključuje uporabu više distributera, ali manje od svih posrednika i distributera koji nose potrošačke proizvode tvrtke, temeljeni na određenom skupu pravila tvrtke.

Mali broj prodajnih mjesta je odabran na određenim mjestima za distribuciju proizvoda. To omogućava proizvođačima da odaberu cijenu koja će odgovarati određenom potrošačkom tržištu.

Stoga pruža personaliziraniji doživljaj kupovine, ograničavajući broj lokacija na određenom području.

Većina marki namještaja, televizora i uređaja distribuirana je na ovaj način, gdje su potrošači voljni usporediti cijene, a proizvođači žele veliku geografsku distribuciju. Prednosti selektivne distribucije su:

- Dobra pokrivenost tržišta.

- Veća kontrola.

- Smanjeni troškovi u usporedbi s intenzivnom distribucijom.

Ekskluzivna distribucija

Prodajna mjesta ograničena su na samo jedno prodajno mjesto. To može značiti, posebnu kolekciju, ekskluzivne luksuzne marke s posebnom kolekcijom, dostupne samo na privatnim lokacijama ili trgovinama.

Ova strategija pomaže u održavanju imidža marke i ekskluzivnosti proizvoda.

Strategija ekskluzivne distribucije je ona u kojoj tvrtka ekskluzivna prava na svoje proizvode ili usluge dodjeljuje distributeru ili prodavaču samo na lokalnom području. Najčešće karakteristike su:

- Jedinstvena marka.

- Isključiva teritorijalna prava.

Stoga jedini distributer ima pravo na tržište tog proizvoda na svom specifičnom području. Opravdanje davanja ekskluzivnih prava distributeru je:

- Potaknite bolju promociju proizvoda.

- pružiti bolju uslugu kupcima.

U nekim slučajevima se može odrediti distributer za cijelu zemlju. Ne bi bilo nikoga osim tog distributera koji bi upravljao tom tvrtkom.

Neizravna distribucija

Neizravna distribucija je kada proizvod preko brojnih posrednih kanala dođe do krajnjeg kupca.

Na primjer, proizvod ide od proizvođača do luke, zatim do distributera, zatim do trgovaca, i na kraju do kupca. Stoga je lanac distribucije vrlo dug.

Izravna distribucija

Izravna distribucija je kada tvrtka šalje proizvod krajnjem kupcu ili kada je duljina kanala distribucije znatno kraća.

Tvrtka koja prodaje na portalu za e-trgovinu ili se prodaje putem moderne maloprodaje oblik je izravne distribucije.

Push vs. Vuci

Druga ključna odluka na strateškoj razini je da li ćemo koristiti strategiju guranja ili vučenja.

U strategiji pritiska prodavač intenzivno koristi oglašavanje i poticaje za distributere, uz očekivanje da će proizvod ili marku skladištiti i da će ga kupci kupiti kada ga vide u trgovinama.

S druge strane, prodavatelj u strategiji povlačenja proizvoda izravno promovira potrošače, nadajući se da će pritiskati trgovce da skladište proizvod ili marku, tražeći ga putem distribucijskog kanala.

Izbor strategije push-poteza ima važne implikacije na oglašavanje i promociju.

U strategiji pritiska, promotivni miks sastojao bi se od industrijskog oglašavanja i prodajnih poziva. Odobreni reklamni mediji obično su časopisi, izložbe i sajmovi.

Strategija povlačenja široko bi se koristila potrošačkim oglašavanjem i promocijama, uzimajući u obzir masovne medije poput novina, časopisa, televizije i radija.

Primjeri

Izravna distribucija

Uključuje distribuciju proizvoda izravno od proizvođača do potrošača. Na primjer, Dell Computers isporučuje računala izravno ciljanim kupcima.

Prednost izravne distribucije je u tome što proizvođaču daje potpunu kontrolu nad njihovim proizvodom

Intenzivna distribucija

Intenzivna distribucija važna je za veliku potražnju i svakodnevne proizvode kao što su bezalkoholna pića, sapuni za kupanje, četkice za zube, kutije za šibicu, grickalice poput čokolade i čipsa itd. Ovdje se kupci ne poistovjećuju s različitim robnim markama i osobinama.

Na primjer, grickalice i pića prodaju se u raznim prodajnim mjestima, uključujući supermarkete, prodavnice trgovina, automati za prodaju, kafići i drugi.

Sapun je dobar primjer intenzivne distribucije. Iako postoje različite marke sapuna i kupci će ih prepoznati, postoji velika mogućnost da ako uobičajena marka nije dostupna i treba im sapun, odabrati će drugu koja će biti dostupna na polici trgovine.

Mnogo puta marketinška kampanja za marku može pobuditi interes kupca, ali ako taj brand nije dostupan tamo gdje je kupac, konkurentski brand može iskoristiti zadovoljstvo u zadovoljavanju interesa kupca.

Selektivna distribucija

Najbolji primjeri bili bi Whirlpool i General Electric koji svoje velike uređaje prodaju putem velikih mreža odabranih distributera i prodavača.

Razvijaju dobar radni odnos s tim odabranim partnerima za distribucijski kanal. Očekuju bolji od prosječnog prodajnog napora.

Na primjer, ortopedske cipele dr. Scholl prodaju svoj proizvod samo u ljekarnama, jer ova vrsta ustanove podržava željeno terapijsko pozicioniranje proizvoda.

Neki od prestižnih brendova za kozmetiku i njegu kože, poput Estee Lauder i Clinique, inzistiraju na tome da se prodajno osoblje osposobi za upotrebu svog asortimana.

Tvrtka poput Armani, Zara ili bilo koje druge tvrtke imaće selektivnu distribuciju. Ova poduzeća vjerojatno imaju samo ograničena prodajna mjesta.

Primjerice, u urbanom gradu Armani bi mogao imati najviše 2 do 3 prodavaonice, dok bi Zara mogla imati samo 4-5.

Ekskluzivna distribucija

Neki primjeri tvrtki koje donose ekskluzivnu distribuciju bili bi vrhunski dizajneri poput Chanela ili čak automobilske tvrtke poput Ferrarija.

Ako Zara ima 4-5 prodajnih mjesta u gradu, koliko prodajnih mjesta ima tvrtka poput Lamborghinija? Vjerojatno jednom prodajnom mjestu u regiji koja se proteže od 5 do 7 gradova.

Kad tvrtka želi dati veliku regiju jedinom distributeru, to je poznato kao ekskluzivna strategija distribucije.

Reference

1. Hitesh Bhasin (2018). Koje su različite strategije distribucije za tvrtku? Preuzeto sa: marketing91.com.
2. Mba Skool (2019). Strategija distribucije. Preuzeto sa: mbaskool.com.
3. Melissa Sonntag (2019). Strategija distribucije proizvoda: Krajnji vodič. Preuzeto sa: repsly.com.
4. Wikipedija, besplatna enciklopedija (2019). Distribucija (marketing). Preuzeto sa: en.wikipedia.org.
5. Advergize (2018). Detaljan vodič: Vrste strategije distribucije. Preuzeto sa: advergize.com.
6. Smriti Chand (2019). Vrste distribucije: Intenzivna, selektivna i ekskluzivna distribucija. Vaša biblioteka članaka. Preuzeto sa: yourarticlelibrary.com.