POTROŠAČKA PSIHOLOGIJA: FAKTORI I ODLUČIVANJE - PSIHOLOGIJA - 2026

Psihologija potrošača studija kako ljudi donose odluke o tome što oni kupuju, potreba, žele ili kako se ponašati proizvod, uslugu ili brend. Sve je to od vitalne važnosti za tvrtke, jer će ove varijable voditi njihove tržišne strategije.

Ukratko, psihologija potrošača je studija o tome kako ljudi donose odluke o tome što kupuju, što im treba, što žele ili kako djeluju oko proizvoda, usluge ili marke.

Primjer koji naglašava opseg analize koju zahtijeva potrošačka psihologija nalazi se u proizvodima bez glutena koji su u Španjolskoj svoj vrhunac našli u tvrtkama poput Mercadona ili, u novije vrijeme, supermarketa Día.

Ove tvrtke koje smo upravo imenovali koristile su prave alate za pronalaženje potreba kroz praćenje prehrambenih navika u stanovništvu i tako popunjavale jaz na tržištu, čineći razliku na koju druge tvrtke nisu obraćale pažnju.

Četiri čimbenika za razumijevanje potrošača

Postoje četiri osnovna čimbenika koja moramo uzeti u obzir da bismo razumjeli ponašanje potrošača: varijable ponašanja i kognitivne osobnosti, osobne, društvene i kulturološke. Pogledajmo pobliže svaki od njih:

Kognitivni i bihevioralni čimbenici

Ti se čimbenici odnose prije svega na to kako ljudi obrađuju informacije iz dana u dan i kako se ponašamo oko njih; Drugim riječima, kupujemo li određeni proizvod jer slogan marke privlači našu pažnju? Da li nas navedeni slogan potiče da ga kupimo?

Moramo uzeti u obzir i razlike među spolovima, jer muškarci i žene imaju svoj način opažanja i sudjelovanja u podražajima; na primjer, pri obradi boje.

Međutim, u tom pogledu još uvijek postoje kontroverze i to nije sasvim jasno (Barbur, 2008); Ono što je jasno jest da su usprkos tome proizvodi namijenjeni muškarcima jedan način, a proizvodi za žene drugi.

Osobni čimbenici

Osobni čimbenici, koji se nazivaju i individualne razlike u psihologiji, su ono što svaku osobu čini, tko je ona i bez obzira na dob, spol, kulturu ili mjesto porijekla, poput određenog proizvoda, a ne drugog; to jest, osobni čimbenici su oni kojima upravlja naša osobnost.

Na primjer, osoba koja je ljubitelj videoigara neće imati ništa protiv trošenja ogromne količine novca za svoj hobi, dok druga osoba potpuno nezainteresirana za njih ne razmišlja ni o tome da troši minimalni dio svoje plaće i odlučit će taj novac posvetiti drugima proizvodi.

Naravno, dob je varijabla koja se mora uzeti u obzir pri proučavanju ponašanja potrošača; Međutim, koliko stariji ljudi vole svijet stripa, na primjer, nešto tradicionalno rezervirano za mlađe generacije? Zato nas analiza dobi, spola ili kulture podrijetla može dovesti do pogreške.

Socijalni faktori

U društveni faktori su ključni za razumijevanje ponašanja potrošača, posebno u informatičkom dobu u kojem smo uronjeni i društvene mreže skrivaju. Socijalni utjecaj osobe može, naravno, biti Instagram korisnik, ali to može biti i član obitelji.

To također može biti referentna skupina za pojedinca (zvana vanbračna skupina), s kojom se želi identificirati ili se reflektirati. Isto tako, može biti i društvena klasa sa svim onim što podrazumijeva: dohodak te klase, životni standard, estetika ljudi koji joj pripadaju, obrazovna razina itd.

Kao što vidimo, socijalni čimbenici su vrlo raznoliki i često ih je najteže analizirati prilikom izrade marketinške strategije. Međutim, vrlo je važno uzeti ih u obzir, posebno kada stvaraju reklamu u kojoj se, na primjer, danas kao glavni lik pojavljuje utjecajna slavna osoba.

Kulturni čimbenici

Kultura je i dalje utjecaj na društvenoj razini. Kulturni čimbenici su od posebnog interesa za tvrtke, posebno pri prilagođavanju proizvoda određenim vrlo specifičnim tržištima ili osmišljavanju međunarodnih marketinških strategija.

Na primjer, ako želimo prilagoditi sjevernoamerički proizvod španjolskom stanovništvu, morat ćemo uzeti u obzir Hofstedeov kulturni model, koji određuje, prema nizu rezultata (individualizam-kolektivnost, muškost-ženstvenost, neizvjesnost-sigurnost, itd.) što aspekte razlikuje jedna kultura od druge.

Kulturni model Hofstedea jedan je od najkorištenijih stručnjaka za marketing i poseban je interes kada je riječ o prilagođavanju cijena različitim tržištima, razvoju reklama, segmentiranju stanovništva ili odabiru u koji sektor ćemo svoj proizvod usmjeriti.

Postupak donošenja odluke kupca

Možemo reći da je proizvod koji kupujemo samo vrh ledenog brijega složenog kognitivnog procesa odlučivanja koji se odvija u našem mozgu i na koji svakodnevno rijetko obraćamo pažnju. Međutim, prisustvo današnjim reakcijama može nas učiniti odgovornim i savjesnijim potrošačima u našem svakodnevnom danu.

Engel, Blackwell i Kollat ​​istraživačka skupina razvili su model 1968. koji se i dan danas smatra najtočnijim modelom za objašnjenje našeg ponašanja kao kupaca.

Kada govorimo o ovom modelu, moramo ga zamisliti kao ciklus u kojem posljednji korak opet ustupa mjesto prvom mehanizmu za povratne informacije.

Sa spomenutim, krenimo na analizu zašto konzumiramo ono što konzumiramo:

Stanje potrebe i priznavanje

Ovdje razgovaramo o trenutku kada shvatimo da nam treba nešto što nemamo i da se to stanje potrebe ("gladan sam, stomak mi je prazan") razlikuje od našeg idealnog stanja ("Bilo bi puno bolje da sam naručila pizzu od Dom").

Međutim, činjenica da nam nešto treba (ili, što je još zanimljivije da smo stvorili potrebu) ne mora kulminirati sigurnom kupnjom. Potrošače treba smatrati prihvatljivom cijenu proizvoda ili dostupnost ili lakoću stjecanja, na subjektivnoj važnosti koju on pripisuje toj potrebi (je li to život i smrt? Je li to jednostavno ćud?)

Na primjer, ako želimo da zidar promijeni kat naše kuće za ljepši (idealna situacija ili država), ali proračun koji nam daje je vrlo visok (nepristupačnost usluge ili proizvoda), shvatićemo da je situacija neprihvatljiva i odlučit ćemo se za ostanak kakav smo bili. U ovom slučaju potreba ne završava kupnjom.

Činjenica da shvaćamo da nešto posebno trebamo može biti uzrokovana različitim razlozima. Dobro poznata klasifikacija je Maslowova piramida potreba, u čijem su središtu osnovne fiziološke potrebe da se popnemo na vrh, gdje se nalazi samoostvarenje ljudskog bića.

Pretraživanje informacija

Nakon što utvrdimo potrebu, vrijeme je da nađemo rješenje za ovo stanje „nelagode“ koje taj nedostatak stvara. Informacije koje ćemo tražiti bit će proporcionalne važnosti onoga što dajemo potrebama koju imamo (na primjer, kupnja novog računala zahtijeva mnogo odabrani i složeniji postupak donošenja odluka od naručivanja pice kod kuće).

Moguće je i da preskočimo ovaj drugi korak u procesu: na primjer, ako je prepoznata potreba žeđ, rijetko ćemo početi razmišljati koja je voda voda najprikladnija da bismo nadoknadili naš nedostatak.

Mišljenje koje oblikujemo o proizvodu koji nam je potreban uključuje i unutarnje čimbenike (potrošačko pamćenje i odnos koji je imao s ranije kupljenim proizvodima), te vanjske čimbenike (informacije koje on pronalazi na webu, u časopisima, od riječi do usta).

Vrednovanje alternativa

Kad smo prikupili informacije u svojim glavama, procjenjujemo različite mogućnosti kupnje koje su nam predstavljene i biramo koja je ona koja najviše odgovara našim potrebama (naravno, i naš džep).

Svaka osoba ima svoje kriterije i svatko od nas daje veću težinu nekim karakteristikama nego drugima. Na primjer, postoje ljudi koji više vole prestiž određene marke nego lijepi dizajn proizvoda, ili postoje oni koji više vole savršen finiš, a ne „dodatke“ koje proizvod može predstavljati, kao u slučaju automobila.,

Konačna odluka

Možemo reći da je ta faza trenutak istine, u smislu da su naše misli i naše ponašanje usmjereni ka cilju konačno kupnje proizvoda. Naravno, ta će se odluka donositi na temelju gore opisanih faza i na njih mogu utjecati čimbenici poput iskustva u trgovini ili dobre politike povratka.

U posljednje vrijeme se o estetici ustanove brine mnogo više, a detalji koji mogu proći neopaženo (osvježivač zraka, temperatura ili rasvjeta) sve se više uzimaju u obzir. To je nešto što možemo vidjeti u svakodnevnom životu, a to je da ćemo svi primijetiti miris toliko karakterističan za trgovine poput Stradivariusa.

Također, postupci koje prodavači pružaju javnosti, boje zidova dotične trgovine ili brzina čekanja na liniji za odjavu robe vrlo su važna pitanja kada nam tvrtka ostavi dobru uspomenu u našem dućanu. sjećanje, sjećam se da će se to sigurno podsjetiti u budućim prilikama.

Također ne možemo zaboraviti da nas negativni podražaji uvjetuju puno više od pozitivnih i da je loše iskustvo u nekom od ustanova dovoljno za nas da odlučimo da više nikada ne idemo na njega.

Ponašanje nakon kupnje

Iako je prethodna faza bila posljednji korak u ovom procesu, ovo je odlučujuća i upravo smo ovdje mogli dobiti zadovoljstvo proizvodom koji smo upravo stekli ili razočarali, zbog čega ćemo ponoviti ili ne.

Procjena ili procjena koju izvršimo nakon kupnje ima vrlo važne posljedice za tvrtke jer stvara lojalnost kod kupca, nešto što želi bilo koja tvrtka.

Naravno, s internetom u našim rukama ne možemo podcijeniti snagu ljutog, tužnog ili razočaranog kupca s određenom markom i snagom toga da ga ošteti.

Primjer toga možemo pronaći na TripAdvisoru, gdje možemo dati negativnu ocjenu restoranu u koji smo upravo otišli, zbog čega se drugi potencijalni kupci pitaju hoće li ili ne ići u taj lokal.

Ukratko, i kao što smo već spomenuli, svjesnost ovog procesa može nas učiniti potrošačima mnogo odgovornijima, kao i izbjeći impulzivno ponašanje prema kupnji ili se zanositi sloganom tvrtke, bez zaustavljanja unaprijed analizirati je li nam doista potrebno taj proizvod ili je to puki ćud.

Na ovaj način ćemo se više izvući iz kupovine i izbjeći osjećaj krivnje koji nam ponekad upadne kad opažamo da kupujemo ili da nepotrebno trošimo mnogo novca na određeni proizvod.