PERCIPIRANA ZASTARELOST: FAKTORI, POSLJEDICE I PRIMJERI - OKOLIŠ - 2026

Percipira zastarijevanje je marketinška strategija za povećanje prodaje, gdje se potiče potrošače da vjeruju da proizvod koji je još uvijek funkcionalna smatra zastarjelim, jer to ne odgovara stil ili trend prevladavajući modni u to vrijeme,

Ova vrsta zastarjelosti potiče potrošnju dobara i usluga, stvarajući dodatni profit za korporativni sektor, a na štetu značajnog socijalnog i okolišnog utjecaja. Raste potražnja za sirovinama i fosilnom energijom za proizvodnju velike količine krutog otpada i emisija stakleničkih plinova.

Percipirana zastarjelost izazvana promjenom modernih modela mobitela. Izvor: Tinh tế Photo

Da bi potrošaču odbacili dobro koje je i dalje funkcionalno, korporacije koriste oglašavanje, kino, televiziju, između ostalih alata, kao sredstvo društvene manipulacije.

Jedan od najranijih primjera opažene zastarelosti nalazi se u automobilskoj industriji. 1923. godine tvrtka General Motors počela je proizvoditi godišnje modele automobila s malim promjenama dizajna. Kasnije je putem reklamnih kampanja potrošača poticalo na promjenu modela, čak i ako je drugi još uvijek u potpunosti funkcionalan.

Drugi značajni primjer je modna industrija koja svoje djelovanje temelji na praksi percipirane zastarijelosti. Ljudi mijenjaju garderobu svake sezone ne iz funkcionalne potrebe, već kako bi slijedili modne trendove.

Definicija

Percipirana zastarelost (psihološka ili poželjna) sastoji se od toga da potrošač opazi da je proizvod istrošen iako je i dalje funkcionalan. Predmet se smatra više nepoželjnim, jer modni trendovi ukazuju na to da je zastario ili zastario.

U ovom slučaju, dobro gubi simboličku vrijednost koja je povezana s društvenom i osobnom identifikacijom potrošača. Dakle, ne radi se o zadovoljavanju potrebe za uporabom, već o psihološkoj potrebi.

Na taj se način potrošač nastoji umjetno navesti na potrebu da zamijeni proizvod novom verzijom. Alat za oglašavanje koristi se za uvjeravanje ljudi da ovaj novi model ima inovacije koje ga čine modernijim.

Jedan od autora koji je ovaj termin najviše popularizirao bio je američki industrijski dizajner Clifford Brooks Stevens. Autor je sugerirao da uočena zastarelost potrošaču pokušava usaditi želju za posjedovanjem nečeg malo novijeg prije nego što je zaista neophodno.

Sa stanovišta percipirane zastarijelosti, predmet je zastario kada se pojavi drugi koji vam omogućava da budete više u modi i imate veću društvenu prihvaćenost. Stoga se potrošnja dobara potiče iznad bitnih potreba potrošačke uporabe.

Uključeni čimbenici

Potrošačko društvo

Jedna od najnaprednijih država kapitalističkog ekonomskog modela je takozvano "potrošačko društvo", koje karakterizira masovna potrošnja dobara i usluga.

Unutar ovog ekonomskog sustava potrebno je tražiti mehanizme koji povećavaju stopu stjecanja dobara. Jedna od tih strategija je stvaranje percepcije kod potrošača da je ono što posjeduje zastarjelo.

U potrošačkom društvu stvarne potrebe zamijenjene su željama. U ovoj shemi percipirana zastarijelost postaje alat koji poduzetnici koriste kako bi kod potrošača stvorili želju za nadomještanjem dobra koja ih ne zadovoljava.

U tom smislu, uvode se promjene dizajna koje su naizgled inovativne u odnosu na funkcionalnost proizvoda. Međutim, ove promjene ne donose stvarna poboljšanja, već osjećaj potrebe za onim što je najaktualnije ili slijeđenje modnih trendova.

Oglašavanje

Da bi promovirali potrošnju, proizvođači koriste marketing i oglašavanje kao alate za rad na psihologiji potrošača. Ovim mehanizmima potičete se na kupnju određenog proizvoda koji može udovoljiti vašim željama.

Psihološka manipulacija koristi se za izazivanje uočene zastarelosti oglašavanjem stila novog proizvoda, a ne njegovih kvaliteta. Na taj se način reklamne kampanje usmjeravaju kako bi se zadovoljila potreba za novostima.

To se postiže poticanjem potrošača da vjeruje da nove verzije proizvoda nude stvarne prednosti u odnosu na prethodne. Osim toga, alati za oglašavanje dizajnirani su tako da utječu na različite društvene slojeve.

U tom smislu, poduzeća imaju definirani društveni sloj za koji proizvode svoje proizvode, a to ograničava vrijeme zastarijevanja. Proizvodi su općenito dizajnirani za stanovništvo veće kupovne moći koje ih smatra funkcionalnim za vrlo kratko vrijeme.

Nakon toga se generiraju reklamne kampanje za potrošače s nižom kupovinom moći dok proizvodi ne izgube na vrijednosti jer više nisu u modi.

Ljudska psihologija

Zamijećena zastarjelost dizajnirana je na temelju mentalne strukture ljudskog bića. Ljudi su socijalna bića koja trebaju biti prepoznati od strane svojih vršnjaka, stoga prihvaćamo ponašanja koja prihvaćaju i drugi.

Unutar potrošačkog društva da bismo ga prihvatili u određenom društvenom okruženju, moramo steći one proizvode koji se smatraju modernim. Na ovom području kao zastarjelu shvaćamo svu onu robu koja se ne smatra društvenom niti modernom.

Nadalje, psihološke komponente koje pokreću potrošača su složene i na njih mogu utjecati neurološki impulsi. Primjerice, pokazalo se da suočeni s nečim novim stvaramo hormon dopamin koji kod osobe izaziva uzbuđenje i zadovoljstvo.

posljedice

Jedan od velikih problema nekontroliranog porasta potrošnje je povećana uporaba sirovina. Slučaj mobilnih telefona jedan je od najvažnijih, jer se godišnje proda više od 1.500 milijuna jedinica.

Da biste napravili mobilni telefon, potrebna je velika količina kobalta, litija, kositra, srebra, kadmija, olova i kotana. Procjenjuje se da će do 2030. godine biti iscrpljene sve rezerve većine ovih minerala prisutnih na planeti.

Isto tako, potrošnja dobara kao posljedica prakse percipirane zastarjelosti stvara veliku količinu otpada. U slučaju elektroničkog otpada procjenjuje se proizvodnja od 50 milijuna tona godišnje.

Većina elektroničkog otpada odlaže se na deponije smještene u Africi i Aziji, gdje nije pravilno obrađen. Na taj se način nakuplja otpad koji je prilično toksičan i nanosi štetu zdravlju poput olova, žive i kadmija.

Tekstilna industrija povezana s modnim sektorom također je jedna od najzagađenijih. Trenutno se proda više od 80 000 milijuna odjevnih predmeta godišnje, što je povezano s praksom percipirane zastarjelosti.

Procjenjuje se da je tekstilna industrija odgovorna za 20% toksina koji se ispuštaju u vodene izvore planete. To se događa jer se ne provode potrebni tretmani za uklanjanje onečišćujućih tvari iz kanalizacije.

S druge strane, izmjene garderobe godišnje stvaraju otprilike 16 milijuna tona tekstilnog otpada. Više od 70% ove odbačene odjeće odlazi na odlagališta.

Kako izbjeći percipiranu zastaru?

Da bi se smanjilo i / ili izbjeglo uočeno zastarijevanje, mogu se poduzeti neke pojedinačne ili institucionalne mjere.

Regulirajte oglašavanje

Jedan od čimbenika na koji najviše utječe percipiranje zastarelosti je oglašavanje. Jedan od načina da se to regulira je uspostava zakonskih propisa koji vode do ograničenja nekih strategija kojima se manipulira psihologijom potrošača.

U tom smislu, razne zemlje su razvile zakonodavstvo kojim se regulira oglašavanje u korist korisnika. Propisi ograničavaju uporabu nekih oblika oglašavanja, kao što su pogrešno i subliminalno.

Zbunjujuće oglašavanje potrošača dovodi u zabludu o pravim karakteristikama proizvoda. Sa svoje strane, subliminalno oglašavanje stvara podražaje koji se nesvjesno percipiraju kako bi potaknuli kupnju proizvoda.

Među zanimljivim inicijativama, u Španjolskoj je stvoreno neovisno tijelo koje okuplja reklamne agencije, oglašivače i medije. To se naziva samokontrolom, a njegov je cilj raditi na odgovornom, zakonitom i poštenom oglašavanju s potrošačem.

Promjena u obrascima potrošnje

Temeljni element kojim se izbjegava žrtva prakse usmjerene na poticanje percipirane zastarijelosti je promjena u obrascima potrošnje suvremenog društva.

Moramo naučiti konzumirati ono što je potrebno da bismo zadovoljili naše stvarne potrebe i birati proizvode nastale ekološkim procesima u cijelom svom lancu vrijednosti.

Primjeri

Automobilska industrija (slučaj General Motors)

Jedan od prvih dokumentiranih slučajeva opažene zastarelosti dogodio se u automobilskoj industriji. 1920-ih tvrtka General Motors zaostajala je za svojim konkurentom, Ford Motors Company.

Kako bi postigao konkurentsku prednost tvrtke, direktor Alfred Pritchet Sloan istaknuo je potrebu za promjenom potrošačke politike. Zajedno s Charlesom Ketteringom (direktorom istraživačkog odjela) predložili su prodajni sustav temeljen na malim promjenama u izgledu automobila.

Tako je General Motors započeo politiku proizvodnje godišnjeg modela automobila i potaknuo zamjenu prije nego što je to bilo potrebno. Za to su razvili reklamne kampanje za radio, kino i tiskane medije u svrhu promocije novih modela.

Reklamne kampanje temeljile su se na strategiji planiranog zastarijevanja. Promotreno je da su novi modeli moderniji i sa boljim kvalitetama od starijih, iako su obavljali istu funkciju.

Na taj je način tvrtka General Motors uspjela nadmašiti konkurenta za manje od 15 godina, zbog njegovog uspjeha u poticanju prodaje. Strategija se toliko dobro isplatila da su je prihvatile ostale auto tvrtke i nastavlja se i danas.

Modna industrija

Moda i percipirana zastarjelost. Izvor: Noura Alswailem

Djelovanje modnog sektora temelji se na uočenoj zastarelosti. Tako se potrošača potiče da promijene svoj ormar prije nego što je to potrebno s funkcionalnog stajališta.

Da bismo bolje razumjeli kako percipirano zastarijevanje djeluje u ovoj industriji, pogledajmo sljedeći primjer:

Osoba ima odjeću i pribor u vrlo dobrom stanju, koji su u potpunosti funkcionalni. Međutim, njegovo društveno okruženje (prijatelji, suradnici, obitelj) stvara prešutni ili eksplicitni pritisak da obnovi svoju garderobu jer ne prati modne trendove.

Nadalje, taj pritisak pojačavaju oglašavanje i mediji putem reklamnih kampanja. Ove poruke promoviraju likovi koji generiraju trendove u modi kao što su glumci, pjevači, dizajneri ili blogeri.

Povezano s tim pritiskom okoline, nastaje psihološko stanje obilježeno željom za ostankom na razini željene društvene skupine. Na takav način da se ormar počinje doživljavati kao zastarjeli čak i kada ispunjava stvarnu funkciju za koju je proizveden.

Stoga osoba odbacuje odjeću i pribor koji je još uvijek u savršenom stanju, a nabavlja druge koji se smatraju modnim. Ovaj se ciklus ponavlja nekoliko puta godišnje, jer dizajneri trendseta izrađuju različite kolekcije za svaku sezonu.

Kao što vidimo, modna industrija uspješno koristi zamijećenu zastarelost za promicanje masovne potrošnje svojih proizvoda. To ga je danas učinilo jednom od najprofitabilnijih industrija u svijetu.

Reference

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Planirano zastarevanje robe široke potrošnje i tržišne dinamike. Završni magistarski rad iz područja potrošnje i trgovine, Trgovinsko-turistički fakultet, Sveučilište Complutense u Madridu. Madrid Španjolska. 113 str.
2. Rodríguez-García GC (2014) Planirana i uočena zastarelost u području IKT-a. Završni projekt. María Zambrano reklamni kampus. University of Valladolid. Segovia, Španjolska. 41 str.
3. Rodríguez M (2017) Zastarelost proizvoda i odgovorna potrošnja. Javne i socijalne strategije za održivi razvoj. Distribucija i potrošnja Vol. 1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Različita lica zastarijevanja. Administracija i tehnologija za dizajn. Odjel za proizvodne procese i tehnike. Istraživanje, administracija i tehnologija za područje dizajna. Metropolitansko autonomno sveučilište. Azcapotzalco, Meksiko. 101 str.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Planirana zastarelost: priča o lošoj ideji. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Planirano zastarijevanje. Diplomski rad iz ekonomije. Ekonomski fakultet. Sveučilište Baskije. Bilbao, Španjolska. 33 str.